Guillermo Alcaraz
Arquitecto Técnico. Consultor en comercialización de materiales para la construcción
Sam Walton, fundador de la cadena Walmart decía que “hay un solo jefe: el cliente. Y él puede echar a todos, desde el presidente de la empresa para abajo, simplemente yendo a gastar su dinero en otro lado”.
Como todos sabemos, el cliente está cada vez más informado y se ha vuelto más exigente, hasta el punto que busca y compara para conseguir lo bueno, bonito y barato del mercado.
En nuestro campo de la distribución de materiales para la construcción, y enfocándonos principalmente en el cliente profesional, ¿cómo se podrían interpretar las 3 B? o, dicho de otra forma, ¿cómo comercializar productos y sistemas que cumplan con estas 3 B?
Dentro del concepto BUENO nos referimos a los elementos más tangibles, a los aspectos más racionales de la compra-venta: amplia gama de productos de calidad, asesoramiento técnico-comercial (la solución idónea a cada problema), logística eficiente (stock permanente, amplio horario, servicio de portes a obras que cumpla las expectativas), punto de venta atractivo, atención al cliente (gestión eficaz de quejas y reclamaciones), sitio web con contenidos útiles para los distintos segmentos de profesionales. Una comunicación inteligente contribuirá a la percepción del distribuidor por parte del cliente como especialista en una o varias líneas de negocio.
Con el término BONITO estamos considerando los intangibles, la parte emocional en la relación comercial con el cliente: haciendo uso del autocontrol y la empatía, con una actitud positiva (entusiasmo, proactividad, constancia), con honestidad y también con humildad. En definitiva, se trata de interactuar emocionalmente con el cliente de forma que se genere un vínculo duradero basado en la confianza.
Y cuando decimos BARATO, lo entendemos como la relación óptima entre la calidad y el precio, comparada lógicamente con los distribuidores del entorno. Por un lado, el margen de distribución estará condicionado por la capacidad de negociación en la gestión de las compras, que a su vez estará influenciado por el volumen del distribuidor, su solidez financiera y estar asociado o no a un Grupo de Compra. Por el otro lado, estará en función de una adecuada política de precios (descuentos por volumen, promociones, tarifa personalizada, etc.).
Las empresas distribuidoras que adopten este modelo totalmente orientado al cliente (el “jefe”) del bueno, bonito y barato (y con beneficio para el distribuidor, obviamente) tendrán una mayor fortaleza en la lucha competitiva que se libre en el mercado de los materiales de construcción. Al menos eso es lo que pienso, aunque como dijo el premio Nobel de Física Niels Bohr, “es muy difícil hacer predicciones, especialmente acerca del futuro”.
